羽绒服市场正在悄然打响一场“价值重塑战”。

曾经“摸一摸、看一看”就能下单的羽绒服，如今成了消费者手中的“理工科目”：绒子含量、蓬松度、清洁度、充绒量、防泼水指数、耐磨次数……一条条硬核参数被摆上台面，成为决定购买的关键。 

消费需求的系统性升级，也带动着羽绒服产品从单一御寒功能，迈入“功能+时尚+场景”多元诉求的满足，推动着品牌与企业进入到综合价值竞争新阶段。

从“踩雷”到“避坑”，科学选购成主流

“来店之前，我已经在网上查好了这款羽绒服的绒子含量、蓬松度、对比了价格才来试穿。”在北京某羽绒服品牌门店选购产品的消费者王女士说。同样的，某羽绒服门店店员也表示，“今年大家会主动问绒子含量、蓬松度、清洁度，还会对比不同款式的充绒量、面料科技，甚至追问防泼水指数和耐磨次数。”

这种现象并非个例，经历了去年冬天“以丝代绒”“标签造假”等劣质羽绒服事件后，消费者在购买羽绒服时更为严谨。调查数据显示，今年“双十一”期间，近九成消费者表示参数对购买决策“非常重要”。其中，51.8%的人能准确区分白鹅绒与白鸭绒，49.5%的人知道“充绒量”是保暖关键，38.8%的人了解“绒子含量”国标底线为50%。

 图源：《2025羽绒服安心选购白皮书》

“新国标的出台，对羽绒品质提出了更严格的要求，这也推动整个市场朝着更加规范、健康、可持续的方向发展。”优衣库品牌相关负责人介绍，消费者在选购时更趋于理性，符合新国标、可验证的参数指标为他们提供了至关重要的决策依据。

该负责人介绍，今年品牌全线升级保暖外套系列，公开标注“绒子含量＞90%、蓬松度750+、清洁度1000+”，用“高配置+亲民价”回应消费者“理性刚需”。

“参数”之外，科技是羽绒服品牌竞争的“第二战场”。

以优衣库为例，其“冰雪羽绒”系列可抵御-40℃极寒；“智暖衣”在腋下等易出汗区域采用吸湿发热材料，解决“出汗发闷”痛点；而“云感羽绒”则通过纳米级纤维技术实现“轻盈无感”，兼顾保暖与颜值。

此外，以“轻暖科技”为核心的技术是品牌打造差异化的关键。比如FILA的“轻羽科技”、波司登的 Bo-Tech 芯科技、安踏的“六度芯科技”……另外，石墨烯纤维复合层、火山岩材料、动态保暖系统、远红外线发热、金箔蓄热里布等保暖“黑科技”也让羽绒服品牌从“填充物含量”转向科技竞争。

北京丰台万达广场某羽绒服品牌门店产品 新华网纪校玲 摄

从“保暖”到“体面”，羽绒服成“穿搭单品”

与专业、科技同样重要，“时尚穿搭+场景多元”成为今年羽绒服的亮点。

冬季以来，社交媒体上#排骨羽绒服穿搭#、#泡芙羽绒服叠穿公式#等话题热度持续攀升。三合一冲锋羽绒服、机能风、撞色、抽褶绗缝……羽绒服正打破“臃肿”刻板印象，成为冬日穿搭单品。

品牌方面，波司登2025叠变系列中将机能风引入冲锋衣的设计，用科技与时尚的破壁，解锁新穿法；太平鸟引入“色彩心理学”与“场景化设计”，让羽绒服成为“情绪穿搭”的一部分；FILA RGB羽绒，主打以多元鲜活色彩打破冬季服饰“黑白灰”的沉闷感。

传达时尚设计感，还体现在品牌营销上。包括波司登、高梵、斐乐、耐克、阿迪达斯等品牌纷纷发布“明星同款”，通过明星联名、代言，参与时装秀场等方式突出产品的时尚潮流风格。

此外，更注重穿搭感与体验感的消费者，开始不再为“季节性”买单，而是为“场景性”付费。抖音电商数据显示，“双十一”开售第一周，累计销售额破亿元的4个单品中就包括某品牌旗下的三合一羽绒服。值得一提的是，受今年北方冬季多变气温的影响，可拆卸的三合一冲锋衣羽绒服销量持续攀升，一度成为多个品牌的“爆款”。

“随着露营、滑雪、Citywalk等生活方式的兴起，以及旅游恢复后‘到了目的地才买’的应急消费需求增加，市场需要一件羽绒服能够应对多元化的场景。”羽绒金网负责人吴宇表示，羽绒服不再只是冬季通勤的专属，覆盖更多元场合是未来的发展趋势。

此外，吴宇分享道，与往年相比，今年羽绒服原料成本上涨，但羽绒服价格整体回落，一些品牌款式价格较去年下降数百元，在他看来，这主要是消费者不再追求“最便宜”或“最贵”，而是在合理的价格内获得实实在在的功能、品质与设计。

儿童细分赛道，“安全+颜值”突围

成人市场“实力比拼”之际，儿童羽绒服正悄悄跑出加速度。魔镜洞察数据显示，2024年1-11月天猫、淘宝儿童羽绒服规模达59.9亿元，同比增长32%，远高于成人赛道12%的增速。

与成人羽绒服不同，儿童羽绒服存在购买与使用不一致的消费特点，而当下年轻父母更注重衣服品质，对儿童羽绒服的需求呈现出安全性、功能性与时尚感兼得的要求。

比如，太平鸟童装羽绒服则采用了抗菌、防臭、防螨三合一的羽绒材料，从源头杜绝因羽绒残留微生物引发的过敏风险。通过婴幼儿级抗菌内里、高密度防钻绒工艺、无荧光染色技术“三层面料验证体系”保障安全；江南布衣童装羽绒服选用与成人线同源的优质羽绒、防钻绒面料，提升产品品质。

“江南布衣于2024年6月成立CNAS实验室，围绕原料羽绒、面料、胆布、里布及成衣绗缝工艺，建立全维度检测体系，既重点管控化学安全、物理安全，还强调穿着舒适性。”江南布衣相关负责人说。

强功能性和高时尚感也为儿童羽绒服品牌带来了品牌溢价，提供了“小而贵”的定价逻辑支撑。“品牌并非单纯追求高价，而是在‘高品质+强设计’的基础上，秉持‘创造超出预期价值’的理念，让定价既覆盖合理成本，又能让消费者感知‘物超所值’。”江南布衣相关负责人说。

“当下中国羽绒服市场呈现出三个特点。一是注重专业性，强调蓬松度、绒子含量等硬参数。二是强调功能多元，抗菌防螨、智能温控等成为热门。三是在时尚与环保之间寻找平衡，追求个性化设计和环保。品牌需做好技术研发，关注场景和品类细分，同时加强品牌建设。”艾媒咨询CEO张毅表示，目前高端市场重功能化，中端市场重性价比，低端快速迭代的竞争态势已经形成。

从“穿得暖”到“穿得好、穿得对、穿得有态度”，2025 年的羽绒服市场，本质上是新消费时代 “用户需求驱动行业变革” 的缩影。而这场变革，才刚刚开始。（文/纪校玲 杨莹莹）